ProАвто

Представить состав CRM-системы очень непросто из-за того, что конкретные варианты систем существенно отличаются друг от друга. Ориентировочная структурная схема CRM — системы приведена на рис. 10.2.

Попробуем дать представление о наиболее широкой версии CRM-системы.

• • Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, возможность собирать клиентов в различные группы и др. — CRM for real estate agents
• • Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые (реализованы) соглашения, контракты, финансовые (бухгалтерские) данные и др.
• • Ведение информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
• • Координирование всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи.
• • Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), Что дает возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и др.

Рис. 10.2. Блоки CRM-системы

• • Сегментация потребителей, планирование и ведение различных маркетинговых акций, сбор и представление статистических данных по маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности.
• • Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первичной информации о них, распределение контактов с сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности первичных контактов.
• • Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам; возможность совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов и т.д.
• • Управление взаимоотношениями с партнерами.
• • Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика для работы компании, создание отдельных разделов новостей, интеграция с источниками в Интернет, мощными поисковыми средствами).

Внедрение CRM-системы

CRM-система затрагивает много частей организации. При этом CRM-системы бесполезно ставить на старые бизнес-процессы. Философия, стратегия ведения бизнеса и вытекающих из нее процедуры, регламенты и т.д. — Все должно меняться. Клиент обычно сталкивается с фронт-офисом предприятия — продажи, маркетинг, сервис. Однако в основе бизнеса лежат внутренние, бэк-офисные процессы производства — вотчина ERP-систем (планирование, изготовление, учет, доставка и т.д.). Когда лимит повышения конкурентных преимуществ за счет внедрения исчерпан, наступает время CRM-системы. Попятное, что без интеграции внутренних и внешних бизнес-процессов результат внедрения CRM-системы будет нулевым. При этом концептуально для CRM-рсшенія абсолютно необходимо иметь объединенную базу данных как центр, вокруг которого происходит интеграция. Процесс внедрения CRM — системы включает как минимум следующие этапы.

• • Определение цели и задач внедрения системы. Увязка их со стратегическими бизнес-целями компании. Понимание того, насколько они согласуются, осуществлении и актуальные именно в данный момент времени, в данной рыночной среде. Определение набора первоочередных организационных изменений в компании.
• • Проработка плана внедрения ключевых блоков и модулей. Планирование ресурсов, форм отчетности по проекту.

Организация центр внедрения CRM, определить круг лиц (топ-менеджеров, консультантов, руководителей проекта, подрядчиков, IT-специалистов), ответственных за технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового и уже поставленного программного обеспечения, оборудования.

• • Создание системы коммуникаций, которые обеспечивают взаимодействие подразделений (маркетинг, продажи, сервис и др.) В рамках концепции CRM, организация средств доступа к общим базам данных через Интернет и интранет.
• • Детальная проработка цикла маркетинговых коммуникаций, включая конкретные процедуры и регламенты для планирования, управления и оценки маркетинговых программ.
• • Объединение информации о текущих и перспективных потребителях в единую базу данных, исключение возможности дублирования информации. Определение состава и форматов исходных данных о потребителях, процедур и средств занесение информации в базу. Разработка системы приложений (на базе инструментальных средств, которые обычно входят в состав пакета CRM), учитывающих конкретные особенности организации и ее внутренние бизнес-процессы.
• • Разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия работников компании с клиентами на основе общей стратегии. Разработка бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт-и бэк-офиса, в том числе трансакционных.
• • Определение метрик и критериев оценки эффективности работы подразделений и отдельных работников в рамках системы.

Не всегда CRM-проекты внедряются удачно. Перечислим причины неудач внедрения.

Технологические причины. Имели место случаи, когда пропадали данные о клиентах, иногда полностью. Происходят сбои при экспорте и обмене данными с другим софтом. Ситуация, характерная для использование нелицензионного софта малоквалифицированный персоналом. В этом случае следует искать доступные по цене и надежные CRM — решения, соответствующие вашим реальным потребностям и возможностям, а не желаниям техперсонала.

Функциональные причины. Часто CRM-систему неудобно использовать для конкретных задач. В результате она вместо рабочего инструмента превращается в мешающий фактор.

Персонал начинает параллельно вести списки своих клиентов в электронных таблицах. Наблюдается при использовании коробочного софта без возможностей сто перенастройки. Следует хорошо подумать, какая CRM-система вам нужна. И потом или ищите соответствующую коробочную систему, либо заказывайте разработку, или готовьте бюджет для покупки многофункциональной системы с большими возможностями для ее настройки.

Организационные причины. Персонал не пользуется возможностями CRM, хотя в этом есть потребность. Никто не строит «воронку продаж», не анализирует взаимоотношения с клиентами всеми доступными инструментами. Это бывает при покупке дорогих решений, когда подготовка IT-специалистов значительно выше уровня знаний специалистов по продажам и маркетингу или в последних хронически не хватает времени.

Как и любой инструмент, применять CRM нужно правильно изучить инструкцию, познакомиться с чужим опытом, тщательно выбрать подходящий вариант. Тогда внедрение системы будет действительно полезным и повысит эффективность вашего бизнеса.

Внедрение CRM, как правило, дает такие положительные эффекты.

• • Вся информация о клиентах хранится в одном месте, в едином формате. Ее можно просматривать и анализировать, при желании архивировать.
• • Информация перестала теряться на всех участках — от секретаря до менеджера. Все входящие обращения вводятся и фиксируются.
• • Компании распределяются между сотрудниками. В результате прекратились дублирующие звонки одному заказчику и пэт забытых клиентов.
• • Не теряется информация при уходе сотрудника. Его клиенты легко перераспределяются между другими сотрудниками. Вся история взаимоотношений с клиентами доступна.
• • Если сотрудника нет на месте, можно разобраться в ситуации с помощью информации, которую он оставил в CRM.
• • Удобно анализировать работу менеджеров с помощью различных запросов. Видно, с кем и как он работал сегодня или на прошлой неделе.
• • Становится абсолютно понятной и прозрачной история продаж — видно, какие клиенты из каких групп и регионов, которых менеджеров платят деньги.
• • Есть много возможностей для анализа маркетинга, видна реакция на рекламу.

До косвенных, положительных эффектов можно отнести увеличение продаж, хотя прямой связи нет. Косвенно продажи увеличиваются за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро. Повышение качества обслуживания также прямо не зависит от внедрения CRM. Сотрудники, которые до ее внедрения хорошо работали, продолжали в том же духе, а невнимательные и безответственные остались такими же. Но а если сотрудник отсутствует, CRM просто незаменима, так как создает саму возможность для обслуживания. Увеличение числа повторных покупок, повышение лояльности покупателей, покупка дополнительных товаров и услуг — все это полностью заслуга менеджеров. Никакая CRM их не заменит, но косвенно помогает в достижении этих целей.

Негативные эффекты сводятся к следующему.

При использовании сетевого MS Outlook может пропадать база клиентов. Восстановление ее из архивов отнимает много времени и сил.

Если доступ к клиентской базе имеет нелояльный сотрудник, то CRM может помочь ему навредить компании (при использовании SQL возможность скопировать базу заметно уменьшается).

CRM — абсолютно необходимая и полезная вещь для любого отдела продаж. Даже простейшая автоматизация и наведения элементарного порядка в клиентской базе дают экономический эффект, делают бизнес более прозрачным и устойчивым. Если удается внедрить более сложные маркетинговые, аналитические и управленческие функции CRM, компания значительно увеличивает свою эффективность.

Однако современные создатели CRM-систем делают, на наш взгляд, две стратегические ошибки. CRM-системы рассматриваются исключительно как функция маркетинга. За скобки CRM-систем выносятся исследования и разработки по созданию новых товаров и услуг, хотя формально эта функция декларируется. Сегодня невозможно обеспечить конкурентоспособность, не разрабатывая новые, более совершенные товары на базе изучения потребностей клиентов. Вторая ошибка является следствием первой: последовательность CRM-решений трактуется как круг. Изучение покупателя — информирование конкретного покупателя о товаре — учет индивидуальных пожеланий клиента — продажа товара — послепродажное обслуживание — изучение покупателя. Введение в структуру CRM-решений НИОКР сразу превращает круг в спираль. Каждый следующий контакт с удовлетворения потребностей покупателя должно происходить на базе усовершенствованного варианта товара.

Спиралеподобную концепцию CRM-подхода можно представить следующим образом:

• • исследование рынка (изучение потребностей покупателя);
• • определение уровня требований покупателя к товару;
• • проведение НИОКР по достижении желаемых параметров;
• • тестирование опытного образца у потребителя;
• • освоение серийного производства;
• • реклама инновации;
• • представление серийного образца;
• • учет индивидуальных требований для каждого конкретного клиента;
• • продажа индивидуализированного товара;
• • обучение пользованию товаром;
• • индивидуализированный послепродажный сервис;
• • исследование потребностей в процессе оказания сервисных услуг;
• • выявление новых требований покупателя.

Классические CRM-системы должны быть интегрированы с информационными системами по управлению инновационными проектами. Для фирм, создающих высокотехнологичную продукцию, такие системы станут важнейшим фактором повышения конкурентоспособности.