Важной составляющей интегрированной модели поведения потребителей процесс принятия решения. Потребители ежедневно принимают множество решений, например, обдумывая покупку, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, какую марку покупать и где покупать), при использовании (потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять), избавлении от товаров (полное избавление, переработка, перепродажа). Понимание того, как потребитель принимает каждое из этих решений, дает фирмам возможность разрабатывать конкурентоспособные маркетинговые стратегии. В современных условиях быть конкурентоспособным – это прежде всего удачно позиционировать представление о товаре или торговой марке в сознании потребителей. Поэтому изучение того, как люди принимают решения и этично как можно повлиять на этот процесс, является наиболее актуальным для маркетологов. Кстати, отзывы о товарах вы можете почитать на страницах нашего http://madjordom.ru специализированного сайта.
Для описания процесса принятия решения применяют следующие основные типы потребителей (табл. 4.1).
Таблица. 4.1
Характеристика базовых моделей потребителей
| Модель потребителя | Характеристика |
| Экономический | Озабочен качеством и удобством. Характерна высокая интенсивность потребления социально значимых товаров. Преследует материальную выгоду, детально взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует все известные ему пути достижения цієїцілі |
| Когнитивный | Активно ищет и анализирует большие объемы информации, применяет расширенный передкупівельний поиск и дает оценку имеющимся вариантам. Пытается принять обоснованное удовлетворительное решение |
| Пассивный | Покупки осуществляет импульсивно и иррационально, руководствуясь исключительно внешними стимулами. Не имеет четкого представления о свои истинные потребности и желания. Не проявляет особой преданности коем магазина. Не испытывает эмоционального притяжения к персоналу местных магазинов |
| Эмоциональный | В своих действиях склонен к эмоциям. Покупки может осуществлять импульсивно, но не иррационально. Проявляет верность местным магазинам, устанавливает связи с персоналом местных магазинов |
В рамках моделей поведения потребителей предполагается, что в процессе принятия решения о покупке человек проходит несколько этапов. Модель принятия потребительского решения представлена на рис. 4.1.
Модель состоит из четырех основных блоков: получение информации, обработка информации, непосредственно процесс принятия решения и переменные, которые влияют на принятие потребительского решения. Получение информации происходит через разнообразные стимулы и источники информации во внешней среде потребителя. Обработка информации предполагает обдумывание потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения (ППР) начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в товаре или услуге, и заканчивается в тот момент, когда он выбирает торговую марку, покупает товар, оценивает успешность осуществления покупки и решает, покупать ли ему этот товар или марку еще раз. В то же время модель демонстрирует социальные и психологические причины, от которых зависят возможные действия покупателя на каждом этапе этого процесса. С помощью такой модели маркетологи могут объяснить поведение потребителя и прогнозировать его будущее поведение.
Рис. 4.1. Модель принятия решения индивидуальным потребителем
Процесс принятия потребителем решения о покупке
Перед потребителем всегда стоит выбор: покупать или не покупать, что именно покупать, где и когда покупать, как и когда пользоваться товаром, как избавиться от него, стоит ли от него избавляться и др. Совершить правильный выбор и принять окончательное решение иногда бывает сложно, это требует много времени и усилий. Понимание процесса принятия потребителем таких решений дает маркетологам возможность этично влиять на него и облегчать его, а также помогает в разработке комплекса маркетинга и маркетинговых стратегий предприятия. Поэтому изучение процесса принятия потребительского решения является важным и актуальным для любого предприятия.
В реальных условиях на принятие решения потребителем о покупке товара влияет значительное количество внутренних и внешних факторов, а сам процесс может несколько изменяться в зависимости от типа товара и конкретной ситуации. Однако в общем – теоретически – процесс принятия решения о покупке имеет устойчивую структуру и включает семь последовательных этапов, которые проходит потребитель (рис. 4.2):
Рис. 4.2. Схема процесса принятия потребителем решения о покупке
1. Осознание потребности. Это четкое понимание потребителем различия между желаемым и реальным состоянием, достаточное для активации его действий и решений.
Процесс принятия потребителем решения о покупке начинается именно с осознания нужды или недостатка чего-то. Такое осознание происходит в результате ощущения человеком различий между реальным и идеальным (желаемым) состоянием. Если разница незначительная, то человек не испытывает нужды или недостатка в чем-то вообще, или испытывают, но на достаточно низком уровне, что не приводит к активации действий. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной.
Осознание потребности, ощущение различий возникает под действием различных факторов вследствие взаимодействия человека с социальным окружением. Она наступает под влиянием таких условий и факторов:
- а) перемены в жизни – женитьба, развод, рождение детей, смена работы, жилья, появление новых знакомых;
- б) изменение финансового состояния человека – улучшение, ухудшение;
- в) потребление товара, исчерпания запасов, порчи товара;
- г) недовольство существующим товаром;
г) необходимость в сопутствующих или взаимодополняющих товарах;
- д) мода, ценности, нормы, инновации;
- е) время и возраст потребителя (потребитель становится старше, меняются вкусы и ценности, желания);
есть маркетинговые средства.
Зная влияние приведенных факторов и условий и изучая поведение потребителя на этапе осознания, маркетологи могут выявить его потребности, ускорить появление новых потребностей или сформировать их. После четкого осознания потребности у потребителя возникает желание поскорее удовлетворить ее и этим самым устранить различие между реальным и желаемым состоянием.
2. Поиск информации. Он предусматривает активизацию знаний, хранящихся в памяти, или обретение знаний из внешней среды, внешних источников.
Сначала происходит поиск информации в памяти (внутренний поиск). Если такой информации собственных знаний потребителя – недостаточно для принятия обоснованного решения относительно покупки, тогда начинается поиск внешней информации (внешний поиск) – во внешней среде. Количество необходимой информации, ее масштабы и длительность поиска зависит от потребителя, его индивидуальных и потребительских характеристик, влияния факторов окружающей среды, ситуационных факторов, типа товара и так далее. Одни потребители склонны рисковать, осуществляют покупки без значительного информационного поиска и оценки альтернатив, другие наоборот – ищут подробную информацию о товаре, оценивают, выбирают.
Основные факторы, которые влияют на поиск информации:
- – объем и качество доступной информации;
- – наличие времени;
- – тип товара, бренд и степень дифференциации товара;
- – цена товара (высокая цена ведет к дальнейшему поиску с целью снижения финансового риска);
- – места продажи товара и расстояние между ними (чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель);
- – продавцы и консультанты в местах продажи товаров;
- – мотивы потребителя – рациональные и гедонистические;
- – заинтересованность потребителя (чем выше заинтересованность, тем больше критериев при поиске);
- – уровень информированности, уровень знаний и опыт потребителя;
- – способность обрабатывать информацию и принимать решения;
- – уверенность и настроение потребителя;
- – демографические характеристики потребителя (летние обращаются к опыту, они более привержены к марке, чем молодые; с высокими доходами ищут меньше, чем с низким, с высоким уровнем образования осуществляют поиск более уверенно) и тому подобное.
Ключевыми источниками информационного поиска е память потребителя; личные источники – семья, друзья, коллеги, знакомые, соседи; материалы в средствах массовой информации, новости, специализированные издания, справочники, экспертные оценки, рейтинги и др.; маркетинговые источники – средства комплекса маркетинговых коммуникаций; экспериментальные источники – обзор или апробирование товара.
Знания о информационный поиск потребителей необходимы для разработки комплекса маркетинга, его стратегий и средств маркетинговых коммуникаций предприятия, стратегии ценообразования, стимулирования сбыта. После осуществления информационного поиска, сбора, получения необходимой информации потребитель переходит к оценке альтернатив.